Định hướng thương hiệu đề cập tới “mức độ mà giá trị thương hiệu của tổ chức và thực tiễn của nó được định hướng tới các khả năng xây dựng thương hiệu” (Bridson & Evans, 2004). Đó là một cách tiếp cận thận trọng khi làm việc với thương hiệu, cả bên trong lẫn bên ngoài. Điều quan trọng nhất thúc đẩy động lực đằng sau việc tăng lợi nhuận trong các thương hiệu mạnh là tốc độ toàn cầu hóa. Nó dẫn đến tình trạng cạnh tranh khốc liệt hơn trên nhiều thị trường. Một ưu thế của sản phẩm là bản thân nó không đủ để đảm bảo nó thành công.